Arhive etichetă | artist

CULOAREA ÎN VÂNZAREA PRODUSELOR

CULOARE. ARTA. AMBIENT. PAUL CONSTANTIN

EDITURA MERIDIANE – 1979 

culori-marketing

La aspectul cromaticii ambientale – exterioare şi interioare – contribuie în mod masiv şi obiectele. Dacă ansamblul este conceput fără a se ţine seama de ele, ci se întâmplă, din păcate, de obicei, armonia coloristică poate fi, ulterior, stricată de cromatica obiectelor. Problemele sunt cum nu se poate mai complicate, înainte de toate pentru că creaţia designerilor ce lucrează în nenumărate sectoare ale industriei, cu greu poate fi coordonată. Ba, în multe ramuri ale producţiei noastre, nici măcar nu se pun problemele cromaticii ambientale; nemaivorbind de faptul vă nu există în schemă designer. Iar în doilea rând, pentru că în pofida progreselor pe care le-a făcut industrial design-ul secolului nostru pe plan universal, încă nu s-a precizat o concepţie clară a cromaticii produselor.

Şi dacă în ceea ce priveşte finalitatea comercială s-au făcut, în marile ţări industriale, cercetări urmărind să stabilească anumite raporturi între cromatică şi stimularea vânzării (cu deosebire în domeniul ambalajelor), în ceea ce priveşte asigurarea armoniei dintre cromatica diferitelor produse ce alcătuiesc ansamblurile curente din locuinţe sau aspectul dinamic al străzii, s-a făcut foarte puţin.

Printre experienţele interesante din acest domeniu se numără şi cele ale Institutului francez Harmonic, care a studiat armonizarea cromatică a peste 1600 de bunuri de larg consum, produse de 18 industrii, care au patronat dealtminteri cercetările. în 1972, după 9 ani de activitate, Harmonic a expus la Muzeul artelor decorative din Paris, 1555 de tonuri noi, toate în relaţii complementare. Ele trebuiau să constituie chezăşia armoniei coloristice interioare, pentru oricine ar fi achiziţionat obiectele produse de cele 18 unităţi industriale, chiar în magazine sau în oraşe diferite. Fireşte însă, cumpărătorul trebuia să opteze de la început pentru o anumită gamă: fie albastru, cenuşiu şi ocru ca nisipul, fie ocru, galben-portocaliu şi verde pastel, ş.a.m.d. în care să se realizeze armonia ansamblului.

În general, culorile obiectelor pot fi clasate în două categorii mari. Prima ar cuprinde culorile specifice materialelor, culorile naturale, cum li se spune: cele ale diferitelor esenţe lemnoase, ale metalelor: ce nu se vopsesc (aramă, alamă, bronz, aur, argint, oţeluri speciale, aluminiu sau metale sintetice), ale pietrelor şi marmurelor, ale ceramicii neangobate (angobă – strat subțire de lut de o anumită culoare, cu care se acoperă vasele după modelajul la roată pentru a avea un aspect mai fin) şi a sticlei de toate categoriile, ale lânurilor seine şi orice fel de fibre vegetale (in, cânepă, manilla, etc.), ale pieilor şi blănurilor, ale împletiturilor de nuiele sau paie etc. etc.

A doua categorie, a obiectelor ce se colorează sau se vopsesc, se poate împărţi la rândul ei în mai multe categorii. Una ar fi cea a obiectelor colorate în masă sau care sunt, în orice caz, colorate în cursul fabricaţiei: masele plastice, sticla colorată etc. Şi cealaltă, a obiectelor ce se vopsesc cu pensula sau cu pistolul, prin scufundare în vopsea sau alte metode perfecţionate, după ce au fost fabricate.

În sfârșit, în ultima subcategorie citată, mai putem deosebi vopseaua de protecţie şi care de multe ori e condiţionată ca ton: de pildă, miniu roşu cu ulei, împotriva ruginii, pentru fier; şi vopselele sau lacurile cu finalitate estetică şi care pot avea, în ultimă analiză, ambele scopuri: şi protecţie şi finisaj estetic.

În cazul culorilor naturale, premisa expresiei specifice materialului impune soluţia cromatică de ansamblu, precum condiţionează şi procesul perceptiv, tradiţional, obişnuit să le recunoască şi să le aprecieze, ca atare. Excepţie fac cazurile când se vopsesc şi astfel de materiale ca lemnul, pieile, lâna, metalul, ba chiar şi marmora; grecii antici, de pildă, colorau mari porţiuni din faţade, în cazul obiectelor colorate însă atunci când culoarea se „adaugă”, apare marele pericol al arbitrarului. Există, desigur, o serie de obişnuinţe sau tabu-uri; datorită unor cauze multiple ce merg de la condiţii higienice şi factori psihologici până la criterii simbolice. Dar nimic nu-l împiedică pe fabricant, atunci când socoteşte că-i serveşte interesul comercial, să propună – chiar printr-un tam-tam publicistic – lavabo-uri violet ametist, televizoare verzi, frigidere roşii sau farfurii negre ş.a.m.d. în definitiv, orice se poate susţine şi armoniza.

Reguli absolute nu se pot stabili. Cum nu se poate prevedea cu precizie nici evo­luţia gustului public; deşi tocmai spre această mare necunoscută se îndreaptă majoritatea cercetărilor cromatice moderne ce caută stimulente comerciale.

Nu încape îndoială că şi în acest domeniu, ca şi în multe altele, se pot adapta fie poziţii etice: designerul colorist împreună cu toţi specialiştii ce studiază fenomenele, încercând să promoveze o cromatică care să contribuie Ia optimizarea generală a condiţiilor de muncă şi odihnă; fie poziţii exclusiv mercantiliste, de pe care nu se ţine seama de eventualele efecte nocive ale coloristicii, dacă ea stimulează vânzarea. Cazul e mult mai puţin rar decât se crede, în societatea de consum, unde o campanie publicitară foarte bine susţinută poate impune orice. Dealtminteri, dovada ne-o oferă anual sau sezonier marele business care e moda unde „tonul” sau „combinaţia de tonuri” a anului sau a toamnei, sunt lansate cu o viteză fulgerătoare în mai toată lumea de către mari producători din Franţa, S.U.A. etc. Şi dacă acest caz nu are propriu-zis efecte nocive – în afară de cheltuielile în plus pentru acordarea garderobei la noua paletă – el este tipic pentru ceea ce poate impune publicitatea.

Evident, vom pleda pentru poziţia etică a designerilor, ca şi a tuturor celor ce pot contribui prin creaţia lor la îmbunătăţirea condiţiilor materiale şi spirituale ale vieţii.

Iar în ceea ce priveşte cercetarea propriu-zisă a celor mai adecvate tonuri sau combinaţii de tonuri, pentru produse sau ambalajele lor, singurele criterii valabile rămân tot cele expuse până aci şi care ţin seama de efectele fizio-psihologice ale culorilor, precum şi de legile generale ale contrastelor şi armoniei. Astfel H. E. Pfeifer defineşte armonia cromatică ca o asociaţie de culori, agreabilă prin interacţiunile tonurilor şi combinaţiile lor optice.

În practică, se folosesc mai mult game de perechi cromatice, decât de culori independente. Totuşi trebuie cunoscute şi preferinţele pentru culorile simple, deoarece ele constituie baza de la care se poate ajunge la armonii. Acestea din urmă sunt însă mai greu de definit. Anchetele sociale făcute pe aceleaşi principii ca şi cele pentru culori simple, au scos în evidenţă anumite preferinţe constante pentru unele armonii, dar şi multe divergenţe. Aşa de pildă, ancheta Dusmaret ajungea la următoarele concluzii: succesul total al armoniilor verde-galben şi roşu-galben s-ar explică printr-un interval potrivit, oricare fi contrastele de leucie şi de saturaţie. Succesul mai puţin general al armoniei verde-roşu (în pofida argumentului că ele sunt complementare), se datoreşte probabil faptului că deşi contrastul nu e rău, cuplul de culori nu oferă un adevărat confort vizual, decât cu anumite contraste de leucie şi saturaţie. Cuplurile albastru-portocaliu şi galben-portocaliu au fost declarate uneori obositoare, din pricina minozităţii şi vioiciunii portocaliului. În ceea ce priveşte armonia albastru-roşu, se pare că saturaţia mare a albastrului şi a roşului pur, adăugată la puternicul contrast tonal, oboseşte ochii celor foarte sensibili la saturaţie. Cazul armoniei violet-galben este mai complex. Pe de o parte contrastul de tonalitate este excelent, pe de altă parte, însă, fiind foarte folosit el se banalizează.

Vorbind despre rolul culorii ca stimulator al vânzării, Georges Bresson remarca folosirea mereu mai largă a cromaticii în scopuri comerciale. „Suntem actualmente – scrie el – în faţa unei invazii fără precedent de obiecte utile, multicolore”. Şi mai departe: „Obiectele prezentate într-un magazin  trebuie să atragă şi să reţină atenţia (…) prin formă şi culoare (…) În studiul metodelor de vânzare moderne, supermagazinul a necesitat efectuarea unor experienţe care au permis evidenţierea rolului sugestiv al culorii. A reieşit de asemenea şi faptul că prin culorile obiectelor şi ale ambalajelor, se poate crea o adevărată personalitate a supermagazinului.

Unele teste americane au dovedit simpla schimbare a culorii ambalajul unui produs alimentar – păstrându-se formă şi compoziţia grafică iniţială – a provocat o creştere considerabilă a vânzării.

Iar în studiul Forma ambalajului psihologia culorii, Max Ltischer scrie: „Multe ambalaje nu trezesc nici o impresie deosebită. Culoarea lor nu suscită nici asociaţie de idei, nici impresii – conştiente sau inconştiente – în raport cu produsul (…) Alte ambalaje par a fi chiar străine de produs ca de pildă: cremă de faţă ambalată în cenuşiu şi negru; piper, în trandafiriu; sau în albastru —în loc de culori calde galben şi roşu – un borcan de dulceaţă ce ne sugerează fructe necoapte etc.

Culorile joacă un mare rol în acest domeniu şi pot fi folosite cu succes. Unele au efecte respingătoare (purpuriul, violetul, un anumit verde sau galbenul sulfuros), altele au cele mai diferite şi mai neaşteptate efecte, ca de pildă cele ce influenţează digestia”.

Vorbind apoi de ambalaje în mod special, Ltischer afirmă că nu se pot stabili reguli în acest domeniu. Cel mult, se poate observa, din experienţe, că anumite culori sunt, în general, mai puţin favorabile ambalajelor comerciale: ca de exemplu, maro sau cenuşiu; precum şi că altele, ca violetul, carminul sau purpuriul, disting ambalajele obiectelor de lux, de cele curente. Reluând apoi observaţiile altor cercetători cu privire la preferinţele coloristice naţionale, cercetătorul elveţian arată că în China, obiectele albe se vând greu din pricină că albul e culoarea doliului, dând exemplul unei fabrici de perii de cap care a exportat în China perii cu montura şi minerul albe, din care nu s-a putut vinde nici una. Dimpotrivă, alte firme care au studiat simbolistica tradiţională chineză le-au aplicat cu succes în domeniul ambalajelor comerciale. Ele au folosit faptul că în gândirea chineză pancreasul şi glanda suprarenală sunt simbolizate prin violeturi, ficatul prin indigo, organele de nutriţie prin verde, inima şi creierul, prin galben, sistemul nervos, prin portocaliu etc.

O însemnătate deosebită în coloristica obiectelor sau în cea a ambalajelor o are vizibilitatea tonului. Dar nu întotdeauna cea mai vizibilă culoare (galbenul auriu, de pildă) este şi cea mai publicitară. Totul depinde, cum s-a văzut, de nenumărate alte condiţii ale contextului formal, cro­matic şi chiar ideologic. Aşa de pildă, o firmă îşi prezintă pachetele de şerveţele pentru ceai în cenuşiu, dar cu o fereastră prin care se vede culoarea atrăgătoare a şerveţelelor. Ea este chiar exaltată şi pusă în valoare de contrastul cu cenuşiul. Un alt contrast de vizibilitate cu efect publicitar este roşul şi verdele. Albastrul închis, cenuşiul şi maroul sunt socotite a fi cel mai puţin vizibile şi atrăgătoare.

Pe de altă parte, culoarea poate deveni simbolul unei mărci comerciale, repetându-se pe ambalaje, magazine, vehicule, vitrine sau atrape de tot felul. Aşa e cazul cu vestitul roşu Kodak sau roşul coca-cola, cu tonul verzui Mazda etc. Dar iniţial, la alegerea culorii unui ambalaj, trebuie să se ţină seama de natura produsului, de cel mai specific loc de vânzare, de cea mai mare categorie a clientelei, ş.a.m.d.

Specialiştii atrag atenţia şi asupra unor efecte psihologice mai puţin cunoscute, ce le produc culorile ambalajelor sau ale obiectelor. Astfel, cel ce priveşte un ambalaj verde sau albastru în totalitatea sa, va înregistra inconştient absenţa roşului şi a galbenului, ceea ce se traduce, psiho­logic, printr-o anume presiune, lipsă de forţă vitală sau o aparenţă înşelată. Lipsa celorlalte două culori primare, ce-şi au corespondenţe în celulele vizuale, provoacă astfel de asociaţii. Şi invers, un ambalaj sau un afiş dominant galben va determina senzaţia lipsei albăstruiul şi a verdelui. Ca urmare, albastrul închis va sugera nevoia de căldură afectivă, galbenul, nevoia de noutate, albastrul verzui, nevoia de lumină şi siguranţă, iar galbenul-roşcat va defini un spirit cuceritor.

În combinaţii, roşu+galben – va semnifica voinţă de cucerire, nevoie de noutate, gust de viaţă şi expresivitate, culori recomandate pentru o gamă foarte bogată de produse: de la bidoane de benzină, ulei şi cutii de chibrituri, până la produse alimentare. Roşu+albastru-verzui – semnifică autoafirmare, siguranţă, autoritate şi va da ambalajelor impresia de soliditate, indicată pentru aparataje şi materiale de întreţinere. Iar roşu+albastru închis – sugerează căldura afectivă şi chiar senzualism. Tinzând apoi spre trandafiriu şi albastru deschis, în combinaţie cu violet, aceste culori pot crea o paletă sugerând delicateţea şi tandreţea feminină; motiv pentru care sunt potrivite în ambalajele cosmetice.

Şi tot aşa, pe baza culorilor fundamentale şi a varietăţilor lor tonale, se mai pot crea nenumărate combinaţii noi cu calităţi specifice.

Cei ce s-au ocupat de rolul culorii în ambalajele comerciale au relevat încă nenumărate criterii de folosire a ei, ce merg până la acordul cromatic cu sezonul. Astfel, unele firme şi-au prezentat, articolele schimbându-le ambalajele de mai multe ori pe an. S-a dovedit astfel că nuanţele deschise erau preferate primăvara, în vreme ce iarna, aveau succes nuanţele închise.

În general unele succese comerciale cu totul deosebite, datorate schimbării ambalajului, au rămas în istoria designului. Printre ele se numără şi creaţia patriarhului designului, Raymond Loewy, de prin 1930, când înlocuind pe pachetul de ţigări Lucky Strike fondul verde al discului roşu, cu un fond alb, a făcut să crească vertiginos vânzarea. Poate şi mai semnificativ este cazul pachetului de ţigări Philip Morris. Propaganda medicală antitabagică influenţase mult vânzarea, motiv pentru care s-a încercat schimbarea ambalajului. După doi ani de studii şi teste de tot felul, care au mers până la instalarea unor camere automate de luat vederi în marile magazine, vechiul ambalaj, dominant maro, a fost înlocuit cu unul nou mai simplu ca grafică şi colorat în alb, şi puţin auriu. Ceea ce a urcat vânzarea cu aproape 25%.

În sfârșit, alături de culoarea produsului, a ambalajului şi chiar a dopului acolo unde este cazul, o mare influență asupra personalităţii unui produs îl au şi etichetele. Dar ele n-au numai rol estetic şi funcţional, ci şi unul de semnalizare. Astfel, în Olanda există din 1759 un regulament, conform căruia felul cărnurilor din măcelării era simbolizat prin banderole colorate: verde pentru oaie, roşie pentru vacă, albă pentru berbec, galbenă pentru taur, albastru pentru bou. Iar o asociaţie a gospodinelor olandeze obligă azi pe fabricant ţesături şi îmbrăcăminte să folosească etichete speciale, colorate, care să informeze cu privire la condiţiile de spălare şi călcare a produselor. Ele trebuie să fie verzi, dacă produsul nu impun precauţii speciale, portocalii,  dacă are voie de procedee neobişnuite; trandafirii, dacă materialele nu trebuie spălate cu apă şi săpun.

Tot aşa, există şi un sistem de codificare a culorilor în etichetajul produselor toxice şi a celor de uz industrial, în sistemul de stocare a sorturilor din depozite ş.a.m.d.

Ajunşi aci, întâmpinăm marea dificultate a concluziilor. Înainte de toate, pentru că vastul domeniu al culorilor nu se lasă guvernat de nici o lege absolută, imuabilă, motiv pentru care nici conceptele, nici chiar limitele universului cromatic n-au fost vreodată stabile, schimbându-se mereu. Ca urmare, nici cei mai avizaţi specialişti nu pot da acele reguli de folosire, acele chei passe partout ale lumii culorilor, atât de mult dorite.

Iar în al doilea rând, deoarece principalele obiective urmărite, pentru care s-au şi scris aceste pagini, au fost enunțate încă din preambul: de a aminti unele situaţii de fapt, critice, pe de o şi pe de alta, de a demonstra că fenomenele, aparținând sferei foarte complexe dar unice, indestructibile, a ambientului trebuie studiate de echipe pluridisciplinare, din care să nu lipsească artiştii.

 Poate că singura idee ce ar mai trebui repetată, deşi nădăjduim ca ea reieşit continuu, însoţindu-l pe cititor ca un laitmotiv, este cea după care creaţie cromatică are în mai mare sau mică măsură, si caracteristici estetice. Adevăr indubitabil, dar încă foarte controversat. Este  posibil ca unii specialişti din diverse domenii – de la cei din ştiinţele aşa-numite „exacte” şi până la umanişti – precum şi chiar unii esteticieni sau artişti, să nu împărtăşească punctele noastre de vedere. Unii vor contesta, probabil, chiar şi amestecul dintre sferele utilitar-funcţionale, fizio-psihologice şi cea estetico-artistică. Alţii vor accepta, poate, faptul că am socotit vrednic de luat în seamă aportul adus de vopsitori în istoria cunoaşterii şi folosirii culorilor, alături de cel al savanţilor, chimiştilor sau fizicienilor, aportul cultivatorilor sau al negustorilor de plante tinctoriale, alături de cel al filozofilor şi poeţilor şi, mai presus de toate, al artiştilor. Cum este, de asemenea, posibil ca mulţi să aprecieze nepotrivită includerea în categorii estetice-artistice zugrăvelii interioarelor, a cromaticii

obiectelor utilitare de azi şi a ambalajelor comerciale sau, în general, pe cea a creaţiei designerilor.

Părerea după care „designul nu e artă”, după care tot ce are atingere cu sfera utilitar-funcțională a vieţii cotidiene n-are ce căuta în categoria estetică a „frumosului artistic”, este cu mult mai răspândită decât se crede chiar şi printre esteticieni sau artişti.

De aceea ar trebui mai întâi să reamintim că prin însuşi termenul de artă s-a înţeles vreme de milenii pricepere, îndemânare şi perfecţie. Acesta şi este sensul exact al latinescului ars-artis, precum şi cel al cuvântului german Kunst, ce derivă din verbul konnen: a putea, a fi în stare. Larga şi judicioasa accepţie a noţiunilor explică şi folosirea lor îndelungată, în cele mai variate ramuri: artele libere, artele mecanice, arta medicinii, arta navigaţiei, arta militară, arta reto­ricii şi chiar arta culinară. Abia Renaşterea şi mai ales academismul secolului al XIX-lea vor deforma sensul cuvântului, făcând implicit şi deosebirea dintre artist şi artizan.

Aceleaşi cercuri academiste din veacul trecut au stârnit şi disputa ce o punea tehnica artei, uitând adevărul elementar că nu există artă fără tehnică, indiferent de domeniu; că tehnica şi arta s-au interferat structural întotdeauna. Iar faptul că astfel de controverse s-au născut mai ales în secolul al 19-lea nu e de mirare, însemnătatea pe care o căpătaseră tehnica in general şi industria cu produsele ei în special, nu mai era comparabilă cu nimic din trecut. Maşinismul a dus, înainte de toate, la o democratizare a produsului prin ieftinire, adevăr valabil de la arhitectură până la obiectele, curente. Iar noua lume a obiectelor şi noul ambient ce rezultă din ea n-au rămas fără ecou in conştiinţa oamenilor. De aceea, secolul al 20-lea avea să cunoască o adevărată reaşezare în ierarhia categoriilor estetice. „Până mai ieri – constată Gillo Dorfles – ar fi fost de neconceput să se discute într-un volum de estetică, de filozofie sau, în general, de cultură, despre unele elemente aparent triviale, ca cele privind aparatajul electric al casei (…). Azi trebuie să acceptăm ca pe un fapt împlinit ingerinţa mereu mai densă şi capilară a acestor elemente plastice-figurale în toate fibrele existenţei noastre. Şi această ingerinţă nu poate să nu-şi exercite înrâuririle asupra structurii mentale a individului, asupra com­portamentului său, asupra mecanismului său perceptiv şi reprezentativ.

Însăşi prezenţa unui univers formal produs artificial, în serie, pentru nevoile omului şi, evident, după imaginea, precum şi după dorinţele şi cererile sale, atât practice cât şi estetice, face ca obiectul produs în industrie să pătrundă mereu, majoritar, în domeniile obiectelor artistice …

De aci derivă caracterul estetic, artistic al designului în general şi al creaţiei cromatice în special. Designerului, artiştilor de toate tipurile şi tuturor spe­cialiştilor ce pot fi implicaţi, li se pun azi marile probleme cu privire la con­cepţia întregului mediu ambiental, ce devine mereu mai tehnic. Amenajarea – ca să nu spunem salvarea – sa, constituie una din problemele cele mai grave din câte stau în faţa ecologiei în ansamblu şi în special în faţa urbaniştilor şi arhitecţilor, a sociologilor, fiziologilor şi psihologilor, a economiştilor şi a ergonomiştilor ş.a.m.d. precum şi, a fortiori, în faţa artiştilor de toate felurile. Iar în ansamblul environmentului, culoarea joacă un rol fundamental.

De aceea socotim că funcţia artistului trebuie să se exercite cât mai larg şi în mediul nostru ambiental. Scalele de culori ale fabricilor de vopsele, de textile, de mase plastice, de mobilier, de ceramică, sticlă şi aparatură de tot felul, până la conceptul cromatic al mijloacelor de transport şi cel al arhitecturii şi urbanismului din ţara noastră pot fi mult îmbunătăţite prin aportul artiştilor. Admirabila coloristică a covoarelor, a ţesăturilor şi cusăturilor olteneşti, argeşene, maramureşene sau moldoveneşti, acordul dintre forma şi culoarea ceramicii noastre populare, pictura murală medievală – de la Voroneţ până la Hurez — precum şi arta românească modernă sunt chezăşii ale rezultatelor ce s-ar obţine prin colaborarea cu artiștii.

Numai că pentru a se ajunge aici, trebuie mai întâi temeinic cunoscute şi studiate problemele fundamentale ale domeniului. Şi tot aşa cum oamenii de ştiinţă şi tehnicienii trebuie să ţină seama neapărat de „ochiul artistului” şi artistul trebuie neapărat să cunoască rezultatele cercetărilor ştiinţifice.

În orice caz, a izola mai departe artiştii exclusiv în perimetrul sălii de expoziţie, a devenit un nonsens, procesul de învățământ ar trebui să se orienteze mereu mai mult către pregătirea unor artişti eficienţi în astfel de echipe pluridisciplinare. Viitorul va avea o nevoie acută de ei.